Niektórzy z teoretyków twierdzą, że reklama stanowi pejzaż nowej rzeczywistości, jednocześnie wciąż nieustannie ją kształtując i modelując. Oddziaływanie reklamy nie można określić mianem bezpośredniego, ponieważ bazuje na wykorzystywaniu emocji człowieka związanych z jego uogólnionymi dążeniami w życiu. Zamieszczenie w reklamie nawiązań do określonych ludzkich pragnień takich jak odpowiedni status społeczny, prestiż, bezpieczeństwo, akceptacja swojej osoby, szczęście, czyni ją narzędziem silnego oddziaływania na zachowania społeczne człowieka a także postrzeganie roli płci.
Praktycznie na całym świecie ma się do czynienia z totalnym lub wręcz totalitarnym oddziaływaniem reklamy na ludzkie życie. Reklama przeniknęła do naszego języka, do sposobu, w jaki postrzegamy świat, kształtujemy swoje relacje z innymi ludźmi, czy myślimy. Współczesnemu człowiekowi reklama towarzyszy na każdym kroku. Nie jest wymysłem ostatnich lat, dziesięcioleci czy nawet wieków. Towarzyszy ludzkości od momentu pierwszych form wymiany handlowej. W obecnych czasach łatwiejszym jest wyliczenie miejsc gdzie reklam nie ma, niż tych w których jest obecna. Powody wszechobecności reklam dla znaczącej większości ludzi są oczywiste. Reklama ma zachęcać do nabywania różnych dóbr konsumpcyjnych, do korzystania z przeróżnych oferowanych usług, a przede wszystkim ma zwiększać zysk reklamodawcy. Reklama nakłania do zakupu rzeczy, których bez niej nie wzięlibyśmy do ręki[1]. Wielu psychologów i specjalistów z zakresu dziedziny reklamy stwierdza, że dzisiejszy świat to epoka reklamy. Obraz rzeczywistości wykreowany w przekazie reklamowym, jego treść, zawarte w nim wzorce i trendy można traktować jako wiedzę potoczną którą człowiek przyswaja i rozprzestrzenia w swym środowisku.
Wyjaśnienie pojęcia reklamy jest trudnym zadaniem ze względu na niejednoznaczność i złożoność tego zjawiska, jak również przez wzgląd na wielość funkcji jakie pełni. Jest ona odmiennie interpretowana przez odrębne dziedziny naukowe takie jak psychologia, socjologia, ekonomia, politologia czy komunikacja społeczna, w zależności od przyjętego kontekstu znaczeniowego. Odkąd reklama znalazła się w sferze zainteresowania licznych środowisk naukowych, na jej temat stworzono wiele terminów i pojęć. Jednak nie wypracowano dotąd jednej uniwersalnej definicji która całościowo i jednoznacznie ujmowałaby to zagadnienie.
Jedno ze starszych objaśnień dotyczących reklamy zamieszczono w Adwertising Age w 1964. W jego kontekście reklama to „drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłaconego przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji”. Pojecie to zostało stworzone na potrzeby rynku ekonomicznego. Wnioskując, w tym reklamę potraktowano jako jedną z metod wpływania na kształtowanie się podaży. [2]
W swym opracowaniu Z. Bauer, E. Chudziński określają reklamę również jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.
Wyjaśnienie terminu reklamy ma swoje miejsce w Współczesnym słowniku języka polskiego: to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję: środki ( np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi[3] .
Analizując wyżej przedstawione terminologie, można wyodrębnić kilka cech wspólnych. Według każdej reklama to komunikat, przekaz pewnych informacji, werbalny lub niewerbalny, przybierający różnorodną formę i zawierający elementy perswazji. Za główny jej cel uważa się kształtowanie zapotrzebowania. Reklama jest zatem działaniem służącym rozpowszechnianiu określanych wrażeń ze sfery psychicznego postrzegania, przy pomocy których osiąga się cele komercyjne. Powszechność przekonania o skuteczności reklamy jest tak duża, że obecnie „niemal wszyscy reklamują niemal wszystko”[4]. Określony produkt może być prezentowany w mediach z różną intensywnością. Podstawową funkcja reklamy jest niezmiennie nakłonienie odbiorcy do nabycia danego towaru czy usługi, „wypróbowanie go”. Kryje się za tym pogląd, że po owym „wypróbowaniu” przekona się on do zalet oferowanego dobra i na stałe wpisze go na listę swoich zakupów. Reklama zawsze odnosi się do czegoś – do produktu usługi czy jakiejś idei[5] . Można stwierdzić że ludzie kupując dane dobro konsumpcyjne nabywają go na dwa sposoby. W sensie fizycznym kupuje się produkt, towar, a sensie psychologicznym pewne o nim wyobrażenie, wizerunek, wykreowany przez przekaz reklamowy.
Wszystkie te definicje zawierają w sobie aspekt ekonomiczny. Jednakże z punktu widzenia poruszanego w tej pracy problemu badawczego ważniejszy jest aspekt psychologiczno – społeczny. Dlatego też, najistotniejszą i najbardziej trafną wydaje się jednak być definicja stworzona przez Małgorzatę Bogunię – Borowską. Dla autorki reklama stanowi „(…) rodzaj środka, który nie tylko odtwarza istniejącą rzeczywistość, ale ustanawia trendy i kierunki zachodzących w niej zmian, zachowując podstawowe cechy porządku społecznego.”[6] Traktuje ją całościowo, jako proces konstruowania rzeczywistości społecznej i kulturowej. Jak również jako strategiczny obszar tworzenia rzeczywistości społecznej. Jest przestrzenią, w której nieustannie rozgrywa się walka o trendy, kierunki i znaczenie dokonujących się przemian społecznych.
Bez doświadczania przez odbiorcę przekazów reklamowych, reklama nie istnieje. Odgrywa rolę w kształtowaniu przestrzeni społeczno kulturowej w momencie gdy człowiek w jakiś sposób się do niej ustosunkuje, zinterpretuje. Trudno jest uciec przed oddziaływaniem przekazu reklamowego. Obecnie przełączanie na inne kanały na niewiele się zdaje ponieważ, wyniku porozumienia między stacjami telewizyjnymi bloki reklamowe są w nich nadawane niemal w jednym czasie.
Niniejszy tekst jest fragmentem mojej pracy licencjackiej "Stereotypy kobiet w polskiej reklamie telewizyjnej"
[1]D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2005, s.8
[2] Z. Bauer, E. Chudziński, Dziennikarstwo i świat mediów, wydanie zmienione i rozszerzone, s.337.
[3] B. Dunaj, Współczesny słownik języka polskiego, Wydawnictwo Langenscheidt, tom II.
[4] M. Bogunia–Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, s. 17.
[5]D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, 2005, s.26
[6] M. Bogunia–Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004, s. 14.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz